ส่วนผลการศึกษาพฤติกรรมและประสบการณ์การใช้บริการสปาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ อันประกอบด้วย ความคาดหมายที่จะได้รับความผ่อนคลาย การดูแลสุขภาพ ความที่สปาเป็นที่นิยมในระดับนานาชาติ เป็นแรงจูงใจของการใช้สปาไทยซึ่งมีอิทธิพลต่อประสบการณ์และพฤติกรรมในอนาคตของนักท่องเที่ยวมากกว่าภาพลักษณ์ของสปาไทย โดยความต้องการผ่อนคลายและส่งเสริมสุขภาพเป็นแรงผลักที่มีความสำคัญมากที่สุด ขณะที่ความมีชื่อเสียงของสปาไทยจะเป็นแรงดึงที่สำคัญ ส่วนความเป็นไทยเป็นภาพลักษณ์ที่สำคัญของสปาไทย ดังนั้นในการกำหนดนโยบายการส่งเสริมการตลาดของสปาไทย ควรนำเสนอภาพของการให้บริการสปาที่แสดงถึงการผ่อนคลายและส่งเสริมสุขภาพ ขณะเดียวกันผู้ประกอบการควรควบคุมคุณภาพการให้บริการของพนักงาน และสร้างความประทับใจในบริการเพื่อให้นักท่องเที่ยวรู้สึกถึงประสบการณ์ที่คุ้มค่าเมื่อมาใช้บริการสปาไทย

การศึกษานี้ยังใช้วิธี Penalty Reward Analysis ในการวิเคราะห์ปัจจัยที่จะเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้ชี้ให้เห็นถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องนำไปประกอบการตัดสินใจเลือกระดับความเหมาะสมในการให้บริการได้ กลุ่มแรกเป็นกลุ่มปัจจัยพื้นฐานเป็นกลุ่มปัจจัยหรือเงื่อนไขที่ต้องมีหรือเป็นที่คาดหวังของลูกค้า ถ้าไม่มีลูกค้าจะผิดหวังมากเมื่อมาใช้บริการ หรือธุรกิจน่าจะอยู่ไม่ได้ กลุ่มที่ 2 เป็นกลุ่มเสริมสร้างการแข่งขันถ้าปัจจัยในกลุ่มนี้เป็นบวก ลูกค้าก็จะพอใจมาก (และอาจจะกลับมาใช้บริการได้อีก) เป็นองค์ประกอบที่ลูกค้าใช้เปรียบเทียบความคุ้มค่า คุ้มเวลาของการใช้บริการ และทำให้ธุรกิจเหนือกว่าคู่แข่ง และกลุ่มที่ 3 เป็นกลุ่มที่สร้างความพอใจที่ไม่ได้คาดหวัง เมื่อได้ก็จะพอใจ เป็นปัจจัยที่เกินความคาดหมาย ผลการศึกษาแสดงในตารางที่ 1 ซึ่งชี้ให้เห็นว่า ความสะอาดและการให้ความสนใจกับปัญหาเฉพาะของผู้ใช้บริการเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ต้องมีทั้งของเดย์และโฮเต็ลแอนด์รีสอร์ทสปา ในด้านปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จหรือความสามารถในการแข่งขันก็คือ ทักษะการนวด ส่วนปัจจัยที่ทำให้มีความพึงพอใจเกินความคาดหมาย ได้แก่ สภาพแวดล้อม บรรยากาศ และการตกแต่งทั้งภายในและภายนอก ความเป็นส่วนตัว