โครงการวิจัยย่อยที่ 2 พฤติกรรมและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดีย ภายใต้ชุดโครงการ 2562 การศึกษาเศรษฐกิจท่องเที่ยวชุมชนอย่างครบวงจร: จากโซเชียลมีเดียถึงชุมชนท่องเที่ยว

รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการวิจัยย่อยที่ 2

พฤติกรรมและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียมีเดีย
(Behaviors and Needs of Tourism – Related Communities Through Social Media)

ภายใต้แผนงานวิจัยการศึกษาเศรษฐกิจท่องเที่ยวชุมชนอย่างครบวงจร: จากโซเชยลมีเดียถึงชุมชนท่องเที่ยว
A Full Cycle Analysis of Tourism Economy: From Social Media to Tourism – Related

โดยอรุณี อินทรไพโรจน์ และคณะ
สิงหาคม 2562

บทสรุปผู้บริหาร

งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดียเป็นการศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการท่องเที่ยวชุมชน โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดีย 2) ศึกษาเนื้อหาการท่องเที่ยวชุมชนที่สร้างโดยผู้ใช้(UGC) และ 3) เสนอแนะเชิงนโยบายด้านการพัฒนาการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดียอย่างยั่งยืนขอบเขตของงานวิจัยเป็นการศึกษาที่นันการท่องเที่ยวชุมชน (Tourism RelatedCommunity) ซึ่งกระจายอยู่ตามภูมิภาคต่างๆ ของประเทศไทย เป็นการศึกษาพฤติกรรม และความต้องการของนักท่องเที่ยวที่ใช้โซเชียลมีเดีย เป็นเครื่องมือดันการติดต่อสื่อสาร การทำธุรกรรม กิจกรรมการท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างประเทศ รวมถึงการศึกษาความพร้อมในการรองรับนักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าวของชุมชนที่เป็นเจ้าของแหล่งท่องเที่ยวการศึกษาใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพและวิธีวิจัยเชิงปริมาณ

วิธีวิจัยเชิงคุณภาพประกอบด้วย

1) การศึกษาข้อมูลพื้นฐานของแหล่งท่องเที่ยวโดยชุมชนจากโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่ปรากฎชื่อแหล่งท่องเที่ยว ซึ่งจากการสำรวจเบื้องต้นพบว่ามีจำนวนรวม 106 แหล่งท่องเที่ยว
2) การสัมภาษณ์ผู้ที่เกี่ยวข้องกับแหล่งท่องเที่ยวชุมชน จำนวน 11 แห่ง โดยเลือกจากกรณีศึกษาของโครงการย่อยที่ 1 ซึ่งมีจำนวนทั้งสิ้น 21 แห่ง เกี่ยวกับการใช้โซเชียลมีเดียในการประกอบธุรกิจท่องเที่ยวชุมชน และความพร้อมในการตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยว
3) การวิเคราะห์ข้อมูลที่สร้างโดยผู้ใช้ (บcc) ที่ปรากฎในโซเชียลมีเดียโดยใช้เทคนิคการทำเหมืองข้อความ (Text Minig) และการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) เพื่อให้ได้สารสนเทศที่สามารถอธิบายพฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยวที่ใช้โซเชียลมีเดีย ข้อมูลที่ใช้มากจาก 2 แหล่ง
– แหล่งท่องเที่ยว โฮมสเตย์ ผลิตภัณท์ และกิจกรรมของการท่องเที่ยวชุมชน (CBT)ของโครงการย่อยที่1 ทั้งหมดรวม21 แห่ง โดยวิเคราะห์จากข้อมูลที่ปรากฏในเว็บไซต์ โซเซียลมีเดียที่ นักท่องเที่ยวใช้จำนวน 6 ประเภท ได้แก่ สมุดเยี่ยมที่แปลงเป็นสือดิจิทัล Twier เว็บไซต์ของกลุ่มผู้ให้บริการสำรองที่พัก กลุ่มเว็บไซต์แนะนำการท่องเที่ยว TripAdvisor และ Google Map
– แหล่งท่องเที่ยว โฮมสเตย์ ผลิตภัณท์ และกิจกรรมของการท่องเที่ยวชุมชน (CBT)ของโครงการย่อยที่1 ทั้งหมดรวม21 แห่ง โดยวิเคราะห์จากข้อมูลที่ปรากฏในเว็บไซต์ โซเซียลมีเดียที่นักท่องเที่ยวใช้จำนวน 6 ประเภท ได้แก่ สมุดเยี่ยมที่แปลงเป็นสือดิจิทัล Twier เว็บไซต์ของกลุ่มผู้ให้บริการสำรองที่พัก กลุ่มเว็บไซต์แนะนำการท่องเที่ยว TripAdvisor และ Google Map

วิจัยเชิงปริมาณประกอบด้วยค่าสถิติเบื้องตันต่างๆ เช่น จำนวนผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย จำนวนการแชร์ ค่าร้อยละ และสัดส่วน เป็นตัน

การวิเคราะห์ข้อมูลในส่วนของการวิเคราะห์ข้อความ (Text Mining) ได้ใช้ซอฟต์แวร์ RapidMinerควบคู่กับ แอปพลิเคชันชื่อ S-Sense(Socil Sensing) ที่ได้รับความอนุเคราะห์จาก ศูนย์เทคโนโลยี

ผลการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับท่องเที่ยวชุมชน

ผลการศึกษาแบ่งเป็น 2 หัวข้อหลัก ประกอบตัวย ผลการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับท่องเที่ยวชุมชน
และ ผลการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดีย
1) ผลการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับท่องเที่ยวชุมชน สรุปได้ดังนี้
-ที่ตั้งแหล่งท่องเที่ยวชุมชน แหล่งท่องเที่ยวชุมชนและบริการที่เกี่ยวข้องจำนวน 106 แห่ง ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ในภาคเหนือ (53 แห่ง) รองลงมาตั้งอยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (18 แห่ง) ภาคใต้(16แห่ง) จังหวัดที่มีแหล่งท่องเที่ยวชุมชนและบริการที่เกี่ยวข้องมากที่สุดคือจังหวัดเชียงใหม่ (18 แห่ง) รองลงมาคือตราด (8 แห่ง) นาน (7 แห่ง) เลย (7 แห่ง) และแม่ฮ่องสอน (6 แห่ง)
-การใช้สื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย แหล่งท่องเที่ยวชุมชนและบริการที่
-ความต้องการพัฒนาการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อรองรับการท่องท่องเที่ยวชุมชน จากการสัมภาษณ์แหล่งท่องเที่ยวชุมชนจำนวน 11 แห่ง ส่วนใหญ่มีประสบการณ์ในการดูแล รับรองนักท่องเที่ยว/ ผู้มาเยือน แต่การใช้โซเชียลมีเดียเพื่อตอบสนองความต้องของนักท่องเที่ยวจะแตกต่างกันในแต่ละแหล่งท้องเที่ยว เช่น เกาะยาวน้อย โฮมสเตย์ประแส ตลาดย้อนยุคบ้านระจัน บ้านแม่กลางหลวง
และเกาะเกิด ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้เว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย แต่บ้านร่องกล้ำต้องการให้แหล่งท่องเที่ยวคงอยู่ในสภาพเดิมโดยเกรงว่จะมีปัญหาเหมือนกับภูทับเบิกเกี่ยวข้องมีสื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียที่เป็นทางการจำนวน 8 แห่ง (83.029) และยังไม่มี 18 แห่ง (16.98%) แหล่งท่องเที่ยวชุมชนที่ปรากฎในโซเชียลมีเดียของประเทศไทยมากที่สุดคือ เที่ยวไทย

-Pantip รองลงมา ได้แก่ Sanook! Travel และ ไปไหนดี และปรากฎในโซเชียลมีเดียของต่างประเทศมากที่สุดคือ Youtube รองลงมา ได้แก่ Facebook และ Bloggang อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ (NECTEC)
2) ผลการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลเดีย สรุปได้ดังนี้

ประเภทโซเชียลมีเดียที่ใช้เพื่อการท่องเที่ยวชุมชน

– สมุดเยี่ยมถูกนำมาใช้เป็นเวลานาน และหลายแห่งยังนิยม เมื่อนำสมุดเยี่ยมมาผ่านกระบวนการทำให้เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เนื้อหาที่ได้ยังใช้ประโยชน์ไม่ได้มากนัก

– Twitter มักนิยมใช้ในหมู่วัยรุ่น เนื้อหาไม่ค่อยมีสาระ ข้อความส่วนใหญ่เป็นการส่งข่าว ประชาสัมพันธ์ การใช้ประโยชน์เพื่อการท่องเที่ยวชุมชนค่อนข้างน้อยกลุ่มผู้ให้บริการสำรองที่พัก กลุ่มผู้ให้บริการสำรองที่พักเป็นเว็บไซต์ แต่มีชื่อเสียงเรื่องการรีวิว ได้แก่ Airbnb.com, Agoda.com และ Booking.com นักท่องเที่ยวนิยมใช้บริการจากเว็บไซต์ประเทนี้ แต่เจ้าของห้องพักต้องมีความรู้ในการบริหาร จัดการและการให้ข้อมูล

-กลุ่มเว็บไซต์แนะนำการท่องเที่ยว เช่น เว็บชิลไปไหน ไปไหนดี มีชื่อเสียงเรื่องการรีวิวแหล่งท่องเที่ยวและบริการที่เกี่ยวข้อง
นักท่องเที่ยวใช้เพื่อหาข้อมูลและวางแผนการเดินทาง การเข้าชมจึงมีจำนวนสูงมากแต่ไม่มีการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้งาน (บGC) มีเพียงเฉพาะการแชร์เท่านั้น
-Tripadvisor.com เป็นเว็บไซต์ที่ให้บริการด้านรีวิวกับนักท่องเที่ยวในระดับโลกนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะชาวต่างชาติให้ความไว้วางใจสูง นักท่องเที่ยวเที่ยวใช้ในช่วงก่อนการเดินทาง เพื่อเลือกแหล่งท่องเที่ยวและบริการที่เกี่ยวข้อง และหลังจากการเดินทางเพื่อบอกเล่าประสบการณ์ให้กับผู้อื่น
-Google Maps เป็นการให้บริการวิจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยว ได้รับกวามนิยมสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว นิยมใช้เพื่อรีวิสถานที่ ณ เวลาจริงที่อยู่ในสถานที่นั้นหรือหลังจากที่เดินทางกลับ

ผลการวิเคราะห์คำสำคัญ (Keywords)

ผลการวิเคราะห์คำสำคัญ (Keyพords) แสดงให้เห็นถึงคุณลักษณะสำคัญ สะท้อนถึงภาพลักษณ์หรืออัตลักษณ์ ของสถานที่ แหล่งท่องเที่ยว ตามความรู้สึกของผู้มาเยี่ยมชม หรือพักอาศัย เช่น บ้านแม่กลางหลวง คุณลักษณะสำคัญในมุมมองของนักท่องเที่ยวไทย คือ เป็นหมู่บ้านใกลัดอยอินทนนท์ มีที่พักสามารถชมทุ่งนาแบบนาขั้นบันได เงียบสงบ บรยากาศดี และเจ้าของบ้านมีมิตรไมตรี สำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติจะชอบ กาแฟ ประสบการณ์ที่ได้รับ (Experience) และความสวยงาม เป็นต้น

ผลการวิเคราะห์ความคิดเห็น

ผลการวิเคราะห์ความคิดเห็นจะนั้นความคิดเห็นเชิงลบที่ผู้เขียนรีวิวมีต่อกรณีศึกษา ความคิดเห็นเชิงลบจะถูกนำมาใช้เพื่อการปรับปรุงแก้ไขขัอบกพร่องต่างๆ รวมถึงการชี้แจงให้นักท่องเที่ยวเข้าใจ ความคิดเห็นเชิงลบในภาพรวม ได้แก่ สภาพกายภาพของที่พัก และแหล่งท่องเที่ยว ปัญหาการจองใช้บริการ การเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว การเดินทางโดยรถสาธารณะ การขาดข้อมูลและคำอธิบายเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยว ราคาแพงและการแบ่งแยกราคา รวมถึงการให้ข้อมูลไม่ตรงกับสิ่งที่เป็นจริง

การพัฒนาเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ (UGC) ผ่านโปสการ์ดท่องเที่ยว

การพัฒนาเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ (UGC) หมายถึงเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้โซเชียลมีเดียหรือผู้ติดตาม บนพื้นที่ของเว็บไซต์ที่เจ้าของพัฒนาขึ้น เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นในรูปต่งๆ เช่น ข้อความ ความคิดเห็น ภาพถ่าย หรือคลิปวิดีโอ จะมีส่วนเกี่ยวข้องกับเว็บไซต์ แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ และมักจะเป็นประโยชน์ หรือเป็นข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) ให้กับเจ้าของเว็บไซต์การพัฒนาเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ (UGC) ในงานวิจัยนี้ได้ดำเนินการโดยการจัดกิจกรรมการสร้างเนื้อหาจากโปสการ์ดท่องเที่ยวออนไลน์ เพื่อศึกษาเนื้อหาการท่องเที่ยวชุมชนที่สร้างโดยผู้ใช้ (บGc) จากภาพถ่ายและความคิดเห็นของผู้เข้าประกวด ผลการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดียจากโปสการ์ดท่องเที่ยวออนไลน์ พบว่าพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวสอดคล้องกับผลการวิเคราะห์เนื้อหาที่ได้รับจากโซเชียลมีเดียสาธารณะ เช่น กรณีบ้านแม่กำปองพบว่า นักท่องเที่ยวให้…